A norma ISO 14063 define comunicação ambiental como sendo o processo de compartilhar informação sobre temas ambientais entre organizações e suas partes interessadas, visando construir confiança, credibilidade e parcerias para conscientizar os envolvidos e para utilizar as informações no processo decisório. A norma está organizada para propor o alinhamento entre os princípios, a política, a estratégia e as atividades de comunicação ambiental (CAMPOS, M. K. S., 2007).

Organização da ISO 14063-2006

Figura 3.24 – Organização da ISO 14063 (ISO 14063, 2006)

As organizações devem construir sua comunicação ambiental com base em princípios: utilizar transparência no processo, ser relevante no conteúdo comunicado, garantir credibilidade das informações, ser responsivo aos stakeholders e adotar clareza na linguagem.

Nas organizações que adotam um sistema de gestão ambiental, a política de comunicação ambiental deve estar integrada à própria política do SGA da empresa. Vários pontos devem ser consideradas no momento da concepção da política de comunicação, dentre os quais são ressaltados o direito de informação pública, as expectativas dos acionistas, as estratégias da marca e do marketing dos produtos, sempre considerando os mecanismos de engajamento e feedback das partes interessadas.

A estratégia de comunicação ambiental deve expor seus objetivos, identificar as partes interessadas, esclarecer qual a agenda e quais os prazos para as decisões planejadas de comunicação e finalmente deve conter um comprometimento de alocação dos recursos adequados para sua implantação (VIG, S., 2006).

As atividades de comunicação ambiental são divididas em cinco passos de implementação, enquadrados no ciclo PDCA:

a)    Planejamento da atividade de comunicação ambiental

Nesta etapa, a empresa promove a análise da situação atual, define metas, seleciona o público-alvo, estabelece a abrangência geográfica e identifica as informações ambientais pertinentes à sua comunicação ambiental.

O contexto de sua comunicação ambiental é definido através de uma análise da situação atual, levando em consideração os custos potenciais e as conseqüências de não se comunicar. Vários questionamentos podem servir de base à essa contextualização:

  • Identificação e entendimento das questões de interesse dos stakeholders;
  • A imagem pública da empresa;
  • As questões ambientais mais relevantes relacionadas às atividades, produtos e serviços da organização;
  • Os meios de comunicação e as atividades que se provaram mais efetivas para esta finalidade anteriormente.

O próximo passo é a definição das metas ambientais, ou seja, decidir o que a empresa deseja alcançar com suas atividades de comunicação ambiental. As metas devem ser objeto de acompanhamento para avaliar se os objetivos de comunicação foram atingidos.

Os principais stakeholders devem ser selecionados para que a comunicação ambiental seja a eles direcionada, sem perder de vista que as partes interessadas podem ter interesses conflitantes. Ao público de relacionamento deve ser esclarecido que as informações repassadas e o feedback recebido são tratados dentro do escopo do planejamento da atividade ambiental, onde a empresa responsabiliza-se por ações de resposta aos questionamentos.

Diferentes lugares, linguagens, culturas e hábitos podem requerer uma comunicação regionalmente segmentada. Para que a empresa atenda a esta diferenciação, as localidades que exigem segmentação regional devem ser definidas.

Finalmente, a relevância das informações que serão comunicadas aos stakeholders deve ser obtida através da análise do desempenho ambiental da organização. Aspectos e impactos ao meio ambiente e a estratégia utilizada para prevenção de poluição devem ser comunicados utilizando dados qualitativos e quantitativos.

b)   Seleção de ferramentas e abordagens de comunicação ambiental

Nesta etapa, ocorre a definição das responsabilidades e das participações internas e externas no processo de comunicação. Os treinamentos dos funcionários responsabilizados por atividades de comunicação ambiental devem ser planejados e realizados.

A última atividade desta etapa é o planejamento das atividades de comunicação de emergências e acidentes ambientais para ser utilizada nas situações onde porventura sejam requeridas.

c)    Execução de atividades de comunicação ambiental

A coleta e avaliação de dados obtidos na condução de atividades de comunicação ambiental devem ter seu registro apropriadamente efetuado. As contribuições dos públicos de relacionamento devem ser registradas, enfatizando as datas e as naturezas dos contatos entre eles e a empresa, permitindo a manutenção de um arquivo histórico da evolução dos questionamentos e do engajamento das partes interessadas.

Os feedbacks dos stakeholders devem ser estimulados, pois através deles a organização pode avaliar as reações à comunicação ambiental e verificar o entendimento das partes interessadas sobre a relevância do conteúdo informado.

d)    Avaliação da comunicação ambiental

A organização deve utilizar indicadores para monitorar se seus objetivos de comunicação ambiental estão sendo alcançados. Alguns exemplos são apontados na norma ISO 14063:

  • Número de artigos publicados na mídia;
  • Número de visitas à seção de comunicação ambiental da página de Internet da empresa;
  • Índice de respostas dos stakeholders aos questionários ambientais.

e)    Análise da comunicação ambiental e planejamento de revisões

Fechando o ciclo PDCA, a revisão da política e das metas de comunicação ambiental pode ocorrer após uma análise crítica do processo, executada com uma freqüência definida.

 

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