As organizações que adotam a responsabilidade social empresarial tornam-se comprometidas com a promoção de ações ambientais ecoeficientes e ao mesmo tempo ficam empenhadas com o engajamento das partes interessadas.

Alguns fatores são motivadores das práticas de RSE, seja pelo risco que representa a inação quanto às questões ambientais ou por conta dos benefícios ambientais trazidos pela adoção da RSE.

Em nosso estudo, pudemos identificar que os riscos ambiental, regulatório e legal, tecnológico e à reputação possuem várias formas de manifestação: 1) Risco ambiental – as corporações que adotarem a responsabilidade social empresarial estarão aptas a responder mais rapidamente às oportunidades e ameaças associadas com a exaustão e degradação dos recursos naturais, colhendo os frutos da ecoeficiência e obtendo avaliações positivas de sua reputação junto a uma população sensibilizada com a potencial perda da qualidade de vida; 2) Risco regulatório e legal – a regulamentação internacional pós-kyoto, as iniciativas de grandes corporações para que as melhores práticas ambientais sejam realizadas pela sua cadeia de fornecedores (Walmart), o esperado acréscimo de rigor na legislação ambiental brasileira e os princípios de investimento responsável são fatores que pressionam as empresas a adotar a RSE; 3) Risco tecnológico – novos paradigmas para o processo de produção industrial representados pela busca da ecoeficiência, pelo ciclo de vida do berço ao berço e pela ecologia industrial formam um ambiente propício à gestação de inovações tecnológicas disruptivas que podem elevar significativamente a eficiência de utilização de recursos naturais, reduzindo custos, gerando produtos inovadores e elevando a competitividade; 4) Risco á reputação – uma nova categoria de consumidores conscientes valoriza a postura ética, transparente e ambientalmente comprometida das corporações que adotam RSE.

Os benefícios ambientais apontados por empresas que adotaram a RSE foram: 1) Melhoria da imagem corporativa e da reputação da marca; 2) Manutenção e ganho de licença de operação; 3) Redução e gerenciamento de risco de negócio; 4) Elevação de produtividade e motivação de trabalhadores; 5) Fidelidade do consumidor e acesso a novos mercados; 6) Redução de custos; 7) Melhoria do relacionamento com stakeholders; 8 ) Estímulo à inovação e geração de novas idéias; 9) Melhor relacionamento com órgãos e agentes reguladores; 10) Aperfeiçoamento da reputação junto aos investidores; 11) Suporte à melhoria contínua.

É possível depreender uma estratégia de ações ambientais a partir da análise da bibliografia pesquisada e dos guias e padrões de responsabilidade social empresarial. Identificamos uma escala de evolução da maturidade ambiental que possui oito níveis, sendo que cada nível mais elevado incorpora e supera as características do nível anterior:

  • Nível 0 – representa a insensibilidade pelo tema, onde o meio ambiente parece ser um bem público a ser explorado e os riscos, custos e oportunidades da ecoeficiência são considerados desprezíveis;
  • Nível 1 – implantação do sistema de gestão ambiental. Na ISO 14001, a elaboração dos planos de ações contidos nos programas de gestão ambiental fornece os indicadores para orientar a introdução de novas estratégias, permitindo que a organização incremente seu nível de maturidade ambiental;
  • Nível 2 – controle da poluição obtido através do gerenciamento de resíduos sólidos, efluentes líquidos e emissões atmosféricas, iniciando pela adequação do tratamento e disposição de seus resíduos para estar em conformidade com a legislação e regulamentação ambiental. Se houver passivo ambiental representado por poluição acumulada no solo ou em águas subterrâneas, a empresa vai criar também um programa para remediação de áreas contaminadas;
  • Nível 3 – Mapeamento de materiais que possam passar por um ciclo de reciclagem ou reúso e a introdução do reaproveitamento desses materiais no processo produtivo é o terceiro nível de maturidade de nossa estratégia, pois após a implantação do gerenciamento de resíduos, esses rejeitos já estarão sendo valorizados pela organização;
  • Nível 4 – Prevenção da poluição. Após a aplicação de tratamento para redução de descargas de resíduos, o gerenciamento de resíduos e a implantação da reciclagem e do reúso, a empresa poderá dar início às modificações no processo produtivo, redução do uso de substâncias tóxicas, substituição de matéria-prima e melhoria de seus procedimentos operacionais e gerenciais. Inserimos nesse nível o controle de emissão de gases de efeito estufa e as ações realizadas para adaptação da empresa às mudanças climáticas, tendo em vista que já se considera que as emissões de CO2, NH4 e N2O podem ser consideradas como nocivas aos seres humanos pelo seu impacto nas mudanças climáticas;
  • Nível 5 – Produção mais limpa e ecoeficiência, utilizando a análise do ciclo de vida da ISO 14040/14044, que vai orientar a substituição de matéria-prima, materiais, fontes de energia, transporte e componentes de fabricação, prevenindo a poluição e conservando recursos naturais, energéticos e materiais. Inicia-se a utilização de ecodesign com foco na utilização do produto como serviço, no uso compartilhado ou coletivo, na integração de várias funções a um só produto e no projeto para retorno através da logística reversa, viabilizando a reutilização no processo produtivo. A proteção do ambiente e a restauração de ecossistemas foram incluídas nesse nível por acreditarmos que somente nesse estágio, as organizações vão adotar a proteção ambiental de forma voluntária. Se a companhia atuar em alguma área protegida por legislação específica quanto à biodiversidade, esta ação já terá ocorrido nos primeiros níveis de maturidade estimulada por um programa de gestão elaborado para atender aos requisitos legais;
  • Nível 6 – Produção baseada no ciclo de vida do berço ao berço amplia a utilização do ecodesign utilizando o conceito do biomimetismo (inspiração nos processos naturais que ocorrem na cadeia alimentar), ao projetar os componentes do produto para que participem do ciclo técnico e biológico, possibilitando sua reutilização por diversos agentes integrantes de seu ciclo de vida ou viabilizando sua decomposição orgânica na natureza;
  • Nível 7 – Ecologia industrial que representa a inserção da organização em uma simbiose com diversas indústrias, propiciando significativas vantagens competitivas representadas pelas trocas de materiais, energia, água, resíduos e co-produtos entre elas. Essas indústrias podem se organizar em parques ecoindustriais virtuais em larga área geográfica (forte complementaridade e fraca proximidade), parque ecoindustrial misto com diversidade de pequenas e médias empresas (fraca complementaridade e forte proximidade) ou o parque ecoindustrial localmente acoplado (forte complementaridade e forte proximidade).

Sob o ponto de vista da comunicação ambiental e do engajamento das partes interessadas, estabelecidas as mensagens ambientais relevantes para a organização e para os stakeholders, avaliamos as diretrizes para elaboração de relatório de sustentabilidade do GRI, a norma ISO 14063, de comunicação ambiental e a normaAA1000SES, para engajamento de stakeholders.

Nas diretrizes para elaboração de relatório de sustentabilidade do GRI, identificamos que sua aplicação é internacionalmente aceita e seus indicadores são os mais abrangentes para reporte de sustentabilidade. Apesar disso, observamos que ainda existem poucos indicadores associados às modificações de produto provocadas pela nova abordagem proposta pelo ecodesign, ciclo de vida berço ao berço e ecologia industrial.

As normas ISO 14063 e AA1000SES são comparáveis entre si, pois trazem uma estrutura semelhante baseada no ciclo PDCA e suas atividades evoluem para atingir objetivos similares em cada etapa do ciclo. Não percebemos grandes diferenciações entre elas, exceto por um maior detalhamento da AA1000SES nos métodos de engajamento, onde as finalidades de monitorar, informar, consultar, envolver, colaborar e dar poder aos stakeholders são associadas a cada tipo de público de relacionamento. Por conta disso, escolhemos majoritariamente as atividades da AA1000SES (incluindo as ações antes do início do ciclo PDCA constantes da ISO 14063) como orientação estratégica para engajamento de stakeholders:

  • Definir a política de comunicação ambiental
  • Estabelecer a estratégia de comunicação ambiental
  • Propósito do engajamento:
    • estabelecer o propósito
    • identificar as questões materiais relevantes
    • definir escopo e objetivos
  • Planejamento:
    • mapear stakeholders
    • priorizar os perfis escolhidos
    • selecionar método
    • criar plano de implantação
  • Preparação:
    • identificar e mobilizar recursos
    • construir capacidade de resposta
    • identificar riscos

  • Engajamento de stakeholder:
    • convidar stakeholders
    • engajar stakeholder
    • registrar solicitações
    • comunicar decisões e ações
  • Revisão e melhoria contínua:
    • incorporar engajamento ao processo de decisão
    • avaliação crítica
    • revisar para melhoria contínua

Identificamos que existe um canal de comunicação que pode ser utilizado em proveito da melhor qualidade do diálogo com os stakeholders. Nossa sugestão é que utilizando a internet como um dos canais preferenciais de comunicação para a execução das atividades de engajamento dos stakeholders, observaremos que serão potencializados diversos benefícios, de acordo com os seguintes pontos de análise:

  • interação social que ocorre por intercâmbio de atos comunicativos –softwares de redes sociais podem ser utilizados no próprio site da empresa permitindo que os stakeholders manifestem suas preocupações, que podem ou não ser intermediadas pela organização, através de blogs, forum de discussão, agenda de eventos, bate-papo, grupos de usuários e informação sobre cada membro dos grupos;
  • interação orientada para o entendimento – os responsáveis para gerenciar o engajamento das partes interessadas terão registrados no web site todas as questões relevantes para as quais os públicos de relacionamento buscam entendimento, podendo também nele evidenciar sua responsabilidade pela ação reservando áreas específicas para divulgação das respostas;
  • mecanismo de coordenação da ação comunicativa – a gestão ambiental e a coordenação da resposta aos questionamentos dos stakeholders devem ser levadas ao conhecimento dos decisores da organização, as informações obtidas no próprio site da web podem ser apresentadas organizadamente para que a alta administração decida quais serão as ações em resposta, além de podermos oferecer um acompanhamento sobre o estágio em que se encontra cada questionamento (solicitado, avaliado, encaminhado à alta administração, aceito, ação de resposta em andamento, ação de resposta concluída, negado, etc…);
  • importância do canal de comunicação – dentre as opções de divulgação permanente de suas iniciativas ambientais e de envolvimento sistemático das partes interessadas através das mídias disponíveis, a internet é aquela que exige menor investimento. Atualmente, o custo de publicação de web sites não é impeditivo para empresas de qualquer porte e existe uma profusão de ferramentas gratuitas para divulgação e gerenciamento de recursos nas páginas web;
  • forma de expressão ou codificação da mensagem representada pelas ações ambientais – a internet é o melhor suporte à codificação da mensagem, pois na comunicação das ações ambientais, as empresas terão que lançar mão de diversos recursos explicativos sobre seu significado e sobre os impactos que podem causar. A web permite uma formatação mais adequada dessa mensagem utilizando recursos avançados de multimídia e a possibilidade de apresentar o assunto em diversas camadas de profundidade através da utilização de hipertextos;
  • público-alvo ou seleção dos stakeholders – a internet pode ser utilizada nas etapas de mapeamento, priorização de perfis, convite, engajamento, registro de questionamentos e comunicação das ações de resposta às partes interessadas;
  • ruído – ocorre em todas meios de comunicação, porém tem melhor condição de ser monitorado por indicadores qualitativos ou quantitativos através da internet (pesquisas, indicadores de satisfação, de atendimento de questões, de entendimento das mensagens, etc…);
  • existência da atenção, dispersão e retenção seletiva – ser gerente de rede social é uma nova atribuição surgida em empresas que buscam monitorar e dar resposta às questões sobre reputação da marca nas redes sociais na internet. No engajamento dos stakeholders, ele vai interagir com os impactados para garantir que eles tenham sua atenção voltada para o entendimento da mensagem;
  • necessidade de monitorar feedbacks – o site da web pode dispor de diversas ferramentas para monitoração dos questionamentos dos públicos de relacionamento, oferecendo rastreamento da evolução dos diversos estágios do tratamento da questão;
  • característica de uma rede social aberta – se os produtos e serviços da empresa tiverem larga abrangência geográfica e forem utilizados por um número significativo de consumidores, estimulamos fortemente a abertura de uma parte de sua rede social para livre afiliação, enquanto outra pode permanecer restrita somente à stakeholders convidados. Assim, as características de uma rede social aberta se manifestam e teremos um crescimento da importância da organização na rede representada por sua área de negócio ou indústria.

 

* A lista de livros e links citados nos posts é encontrada ao fim de cada página desse blog.