A série AA1000, da Accountability (ACCOUNTABILITY), é aceita internacionalmente e pode ser objeto de certificação. Ela define melhores práticas para a prestação de contas que vise assegurar a qualidade da contabilidade, auditoria e relato social ético de todos os tipos de organizações (públicas, privadas e ONGs de todos os portes) e é composta por princípios e padrões de processos focados no engajamento da organização com as partes interessadas. Ela foi lançada em 1999 e foi o primeiro padrão internacional de comunicação com stakeholders (ATKWHH, 2008).

A série AA1000 é composta por três diretrizes complementares:

  • O padrão AA1000APS (Accountability Principles Standard), comum às outras duas normas, oferece a estrutura para que a organização identifique, entenda e priorize suas respostas aos desafios da RSE;
  • A norma AA1000AS (Assurance Standard) tem o objetivo de oferecer garantia de credibilidade para os reportes publicamente disponíveis de sustentabilidade e de responsabilidade social;
  • A AA1000SES (Stakeholder Engagement Standard) é a estrutura que assegura a robustez do processo de envolvimento das partes interessadas (ACCOUNTABILITY). Neste capítulo, iremos detalhar esta norma de engajamento dos públicos de relacionamento.

O princípio básico da inclusão contido na norma AA1000APS (Accountability Principles Standard) prega que uma organização sustente o compromisso de ser responsável para com aqueles em quem a organização causa algum impacto e/ou que causam impacto na organização, permitindo que participem na identificação de problemas e contribuam para as soluções. É requerido que a empresa estimule o envolvimento das partes interessadas no desenvolvimento e efetivação de sua resposta estratégica e responsável em relação à sustentabilidade.

A norma AA1000SES (Stakeholder Engagement Standard) busca prover o embasamento para que as empresas projetem e implantem o engajamento das partes interessadas, atendendo ao comprometimento com a inclusão e obedecendo ao princípio da materialidade (comunicação dos assuntos relevantes), mantendo-se responsáveis por oferecer capacidade de resposta às preocupações dos stakeholders sob a forma de decisões, ações e gerenciamento de seu desempenho (AA1000SES, 2010).

O engajamento das partes interessadas deve servir a um propósito e não ser um propósito em si. A organização deve definir as finalidades e objetivos desse engajamento baseados em sua habilidade de construir relacionamentos que permitam melhor entendimento de riscos e oportunidades ao seu negócio, servindo de base para novas estratégias de melhoria de seus produtos e serviços.

Na definição do escopo do engajamento de stakeholders, a organização estabelece se isso vai ocorrer em uma única unidade de negócio ou em toda a empresa; se estará restrito a algum produto ou serviço ou aplica-se a todo seu portifólio; se os assuntos materialmente relevantes abrangem todos os aspectos das atividades escolhidas ou estarão restritos a um tema específico (por exemplo, tratar do meio ambiente, como um todo, ou somente do gerenciamento de resíduos); se a janela de tempo para o engajamento será de longo prazo ou ocorrerá somente até a solução de um problema determinado.

O valor do engajamento pode estar associado com o objetivo de manter stakeholders bem informados, estabelecer decisões consensuais com eles ou mesmo criar soluções colaborativas, construindo confiança no relacionamento.

Estas definições iniciais vão pautar as escolhas adequadas dos públicos a serem envolvidos, do modo pelo qual ocorre o engajamento e da capacidade de resposta associada com a responsabilidade por decisões, ações e pelo desempenho requerido no trato dos assuntos relevantes.

Abordados os temas relativos ao comprometimento com a inclusão, o propósito do engajamento, os objetivos estratégicos e operacionais para o envolvimento das partes interessadas, as próximas etapas deste processo irão orientar seu planejamento, preparação, implantação e sua revisão em busca da melhoria contínua.

AA1000SES-Etapas do engajamento de stakeholders

Figura 3.25 – Etapas do engajamento de stakeholders (AA1000SES, 2010)

3.4.5.1 PLANEJAMENTO

A organização deve estabelecer uma metodologia para identificar e mapear seus públicos de relacionamento, sendo ela guiada pelos seguintes critérios:

  • Responsabilidade: Stakeholders por quem a organização tem responsabilidades legais, financeiras ou operacionais sob a forma de contratos, regulações, políticas ou práticas;
  • Influência: Pessoas ou grupos de pessoas com poder de influência ou poder de decisão sobre o assunto relevante;
  • Proximidade: Público interno, comunidades locais, parceiros de negócio, autoridades locais, provedores locais de infraestrutura;
  • Dependência: Partes que são direta ou indiretamente dependentes de atividades ou operações da organização;
  • Representação: ONGs, sindicatos, conselhos de classe, associações de moradores e outros tipos de representantes relevantes para o tema;
  • Interesses estratégicos: Públicos de relacionamento com os quais a organização pretende estabelecer comunicação especial como consumidores, franqueados, acadêmicos ou outras entidades da sociedade civil.

Os stakeholders devem ter seu perfil avaliado conforme suas expectativas, seu conhecimento sobre o assunto e sobre a organização, sua legitimidade de representação, sua vontade e capacidade de engajamento, seu contexto cultural, sua escala geográfica de atuação e seu grau de relacionamento entre si.

Após essa etapa, deve ocorrer uma priorização para definir quais stakeholders são mais importantes para estabelecer relacionamento e para a escolha do método de engajamento, lembrando-se sempre de considerar a capacidade de resposta da organização e a garantia de sua responsabilidade por ações (tradução livre do inglês “accountability”). Na tabela abaixo, detalhamos os métodos de engajamento para cada finalidade de envolvimento das partes interessadas, após a determinação de seus perfis e prioridades:

AA1000SES - Métodos de engajamento de stakeholders

Tabela 3.8 – Métodos de engajamento de stakeholders (Adaptado de AA1000SES, 2010)

A empresa definirá os limites em que ela vai compartilhar informações em seu processo de engajamento e isso deve ser comunicado claramente aos stakeholders envolvidos. As opções podem variar da transparência total até a limitação de informações controladas pela organização onde haja razões legítimas para não compartilhamento, podendo manter acordo de confidencialidade para segredos comerciais.

O plano de implantação e sua agenda devem incluir a definição de papéis e responsabilidades da organização e das partes interessadas; o propósito, escopo, objetivos e métodos de engajamento; os resultados esperados e as atividades com seus prazos de realização.

3.4.5.2 PREPARAÇÃO

A organização deve identificar os recursos que ela vai disponibilizar para que se atinja os objetivos do engajamento, incluindo-se a estrutura necessária para processar as informações, executar as ações que vão produzir as respostas esperadas para cada questão relevante levantada no processo.

O plano de engajamento é uma boa fonte para identificar os recursos financeiros, tecnológicos e de pessoal requeridos para construir a capacidade de envolvimento e resposta, sem perder de vista a diversidade de stakeholders envolvidos e suas dificuldades inerentes de participação no processo.

O potencial de conflito envolvido no engajamento dos públicos de relacionamento deve ser considerado e um plano de contingência precisa ser elaborado para administrar os principais riscos. Onde houver a possibilidade, facilitadores neutros e que sejam confiáveis para ambas as partes devem ser selecionados para mediar estes conflitos.

3.4.5.3 ENGAJAMENTO

A organização deve desenvolver uma estratégia de comunicação para convidar seus stakeholders usando redes de relacionamento reais e virtuais, convites por diversas mídias, envio de emails, cartas pelo correio e visitas pessoais. Nessa comunicação, o plano de implantação de engajamento deve ser informado e algumas regras devem ser seguidas:

  • Evitar assumir que intenções, crenças ou motivos do engajamento para a empresa sejam os mesmos dos stakeholders, antes de escutar que questões são relevantes para eles;
  • Entender o direito do stakeholder em não aceitar o convite por não estar pronto para falar;
  • Permitir a expressão completa da vontade do stakeholder, oferecendo oportunidades iguais de expressão entre eles;
  • Respeitar confidencialidade ou anonimidade de informação requerida pelo grupo;
  • Utilizar abordagem orientada para a solução do objetivo do engajamento.

O registro das discussões ocorridas nos fóruns de engajamento deve ser divulgado, permitindo a consulta pelos stakeholders participantes. As questões levantadas devem ser objeto de análise por parte da organização para subsidiar os planos de ações em resposta às solicitações relevantes, comunicando-se os stakeholders sobre os prazos de execução ou sobre as solicitações que não serão atendidas.

3.4.5.4 AÇÃO, REVISÃO E MELHORIA CONTÍNUA

As demandas surgidas no processo de engajamento devem ser levadas ao conhecimento dos tomadores de decisão para que o gerenciamento do desempenho da organização inclua o atendimento dos planos de ação em resposta àquelas solicitações.

O gerenciamento destes planos de ações terá sucesso se eles forem considerados estratégicos para a governança da organização, devendo ser objeto de uma política organizacional própria para eles, contando com indicadores e medidas de performance específicos, tendo responsáveis internos claramente assinalados para sua execução.

Através da análise dos indicadores do processo de engajamento, a organização deve avaliar e redefinir sua estratégia periodicamente, alterando metas, objetivos e procedimentos.

 

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