Antes de abordarmos especificamente a comunicação ambiental e o diálogo com as partes interessadas, torna-se necessário esclarecer quais são os elementos que constituem o processo de comunicação.

No modelo denominado teoria da informação, criado em 1949 por C.E.Shannon e W.Weaver, que concebe a comunicação como uma transmissão de sinais, precisam ser considerados oito elementos constitutivos do processo da comunicação (KOTLER, P. e KELLER, K. L., 2006). Primeiro deve haver um emissor e um receptor. O emissor cria a mensagem e promove sua codificação dentro dos padrões de compreensão do receptor, ou seja, de forma que o receptor consiga decodificá-la. Essa codificação, entre outras coisas, envolve o canal de comunicação em que será veiculada, a forma que será expressa, o momento em que será liberada e o segmento de mercado que se pretende atingir. O receptor, ou o cliente almejado, tendo sob seu domínio o decodificador, recebe a mensagem e a decodifica, passando a interpretá-la sob sua ótica, sua forma de entender. A eficácia da mensagem está atrelada à reação ou resposta do receptor que é obtida por meio de retro-alimentação (feedback) que deve ser monitorada para permitir aprendizagem do processo e evolução da eficácia do processo. Numa organização, isso vai depender da capacidade da empresa de compreender, entender e aprender sobre seu público alvo, melhorando as suas estratégias de comunicação:

Processo de comunicação de Kotler

Figura 4.4 – Processo de comunicação (KOTLER, P. e KELLER, K. L., 2006)

Durante o processo de comunicação, a recepção da mensagem pode ser prejudicada pelo ruído, representado por outras mensagens aleatórias ou concorrentes que podem interferir na comunicação pretendida. A audiência-alvo pode não receber a mensagem pretendida por qualquer uma destas três razões:

  • Atenção seletiva pela qual ela não perceberá todos os estímulos;
  • Distorção seletiva pela qual ela distorcerá a mensagem para ouvir apenas o que deseja;
  • Retenção seletiva, pela qual ela retém na memória permanente apenas uma pequena fração da mensagem que receber.

As críticas a esse modelo de comunicação baseado numa visão técnica da informação estão concentradas em cinco pontos principais (SAMPAIO, I. S. V., 2001): 1) tais modelos desconsideram a natureza do emissor e receptor, em suas capacidades cognitivas, necessidades, sentimentos e interesses, assim como minimizam as influências econômicas, sociais, políticas e culturais  nos processos de comunicação; 2) eles operam com um modelo de sinais válido para todos os meios de comunicação, conforme o qual os sinais transportam significado; 3) eles recorrem a um conceito de informação matemático, inadequado para se refletir processos de comunicação cuja natureza difere significativamente daqueles do seu campo originário; 4) A questão da compreensão na comunicação é concebida como mera decodificação de mensagens e as diferenças de interpretação qualificadas sempre como algo problemático; 5) A comunicação é vista, finalmente, como um processo dirigido de um emissor A para um receptor B e não como interação entre instâncias comunicativas simétricas e ativas.

Outros modelos de comunicação surgiram com o objetivo de explicar a comunicação cobrindo os pontos de crítica à teoria da informação. Habermas criou a teoria da ação comunicativa (HABERMAS, J.,1981) que, segundo o autor, é uma forma de interação social em que os planos de ação dos diversos atores ficam coordenados pelo intercâmbio de atos comunicativos, fazendo, para isso, uma utilização da linguagem (ou das correspondentes manifestações extraverbais) orientada ao entendimento. À medida que a comunicação serve ao entendimento (e não só ao exercício das influências recíprocas) pode adotar para as interações o papel de um mecanismo de coordenação da ação e com isso fazer possível a ação comunicativa.

Na teoria da ação comunicativa, o ser humano, enquanto sujeito ou ator dotado de linguagem, busca compreender os fatos através de três mundos:

  • mundo objetivo – o conjunto das entidades sobre as quais são possíveis enunciados verdadeiros;
  • mundo social – as relações interpessoais codificadas por regras;
  • mundo subjetivo – as experiências vividas pelos sujeitos participantes do diálogo.

Segundo Sampaio (SAMPAIO, I. S. V., 2001), a teoria da ação comunicativa é concebida como um processo dialógico, através do qual sujeitos, capazes de linguagem e ação, interagem com fins de obter um entendimento. Nessa formulação sucinta, estão delineados alguns pontos centrais da sua teoria da ação comunicativa ou da competência comunicativa. São eles: a compreensão da comunicação como interação, a centralidade da linguagem como meio privilegiado do entendimento e a compreensão do entendimento como sendo o objetivo da comunicação.

Em nossa visão, o modelo de comunicação proposto pela teoria da ação comunicativa capta a verdadeira essência do processo de engajamento dos stakeholders: é uma interação social que ocorre por intercâmbio de atos comunicativos orientados para o entendimento, estabelecendo um mecanismo de coordenação da ação comunicativa. Apesar disso, não queremos perder de vista alguns elementos surgidos em decorrência da teoria da informação, tais como, a importância do canal de comunicação, a forma de expressão (a codificação da mensagem representada pelas ações ambientais), o público-alvo (a seleção dos stakeholders), o ruído, a existência da atenção, dispersão e retenção seletiva e a necessidade de monitorar feedbacks.

Uma outra característica importante do diálogo com os públicos de relacionamento é que ele ocorre por intermédio de uma rede social com multiplicidade de perfis de seus participantes. Os stakeholders têm interesses diferentes, definidos pelas suas expectativas, seu conhecimento sobre o assunto e sobre a organização, sua legitimidade de representação, sua vontade e capacidade de engajamento, seu contexto cultural, sua escala geográfica de atuação e seu grau de relacionamento entre si.

Albert-Laszlo Barabasi estudou as propriedades das redes abertas e concluiu que a conectividade entre seus vértices obedece a duas características: 1) a rede sofre expansão contínua através da adição de novos vértices; 2) novos vértices conectam-se preferencialmente a outros vértices com muitas conexões (BARABÁSI, A. L. e ALBERT, R., 1999).

Por conta disso, se a organização decidir que, em parte ou em seu todo, sua rede social seja de livre adesão (mesmo que possua algum tipo de intermediação), podemos esperar que a comunicação com seu público de relacionamento terá as seguintes características: 1) novos contatos vão se organizar ao redor dos stakeholders com maior quantidade de conexões na rede; 2) haverá uma tendência natural de expansão por conta da adição de novos vértices, seja por indicação de quem já dela participe, seja por conta da atenção que ela desperte; 3) a própria organização vai-se transformar em um vértice privilegiado em qualquer outra rede a que se conectar, pois levará consigo a multiplicidade de conexões de seu diálogo com os stakeholders. Ao lembrarmos que seus fornecedores, clientes, distribuidores, atacadistas, varejistas, líderes comunitários, representantes do governo, jornalistas podem ser engajados, a organização transforma-se em um vértice importante na rede que representa seu próprio segmento de negócio ou indústria.

Esclarecidos quais são os elementos constitutivos do processo de comunicação, passaremos a analisar as metodologias de comunicação ambiental e de engajamento de stakeholders propostas pelas normas de responsabilidade social empresarial.

A norma ISO 26000, de RSE, possui um capítulo dedicado ao meio ambiente e outro dedicado ao engajamento de stakeholders. A ISO 14063 é dedicada à comunicação ambiental e trata os stakeholders como seu público alvo. A norma AA1000SES é inteiramente voltada ao envolvimento das partes interessadas e possui uma metodologia completa para dar suporte a essa finalidade.

O primeiro ponto de destaque é que a ISO 26000 não traz uma metodologia completa de engajamento de stakeholders. A norma apresenta a questão do envolvimento das partes interessadas em três ocasiões: 1) sob a forma de um princípio geral de respeito aos interesses dos stakeholders; 2) como uma prática fundamental de RSE; 3) na integração da RSE à organização, discorrendo sobre as características, tipos, métodos e mídias da comunicação da responsabilidade social empresarial. Nesse ponto da norma, somos informados que o reporte de sustentabilidade é um dos tipos possíveis e as ferramentas da internet são métodos recomendados.

Nesse ponto do trabalho, gostaríamos de observar que as diretrizes de elaboração de relatórios de sustentabilidade do GRI são por nós consideradas a principal orientação para essa finalidade. Não encontramos em nossa pesquisa qualquer outro guia de RSE que pudesse se comparar ao GRI no que diz respeito à completude dos indicadores de sustentabilidade e à abrangência de sua adoção pelas empresas em todo o globo. Vejam o percentual de adoção do GRI informado por uma pesquisa realizada pela KPMG, em 2008, com as 100 maiores empresas de 22 países (KPMG, 2008), perfazendo um total de 2.200 empresas (no gráfico, são representadas pelo código N100, enquanto G250 são as primeiras 250 empresas que estão na lista da revista Fortune).

 

Adoção das diretrizes do GRI nas 100 maiores empresas de 22 países

Adoção das diretrizes do GRI nas 100 maiores empresas de 22 países

Figura 4.5 – Adoção das diretrizes do GRI nas 100 maiores empresas de 22 países (KPMG, 2008)

Nossa única observação com relação às diretrizes do GRI diz respeito à incorporação de mais indicadores que relatem a evolução do ecodesign, do ciclo de vida do berço ao berço ou da ecologia industrial além do EN26 e EN27, mas sabemos que essas práticas ainda não estão tão disseminadas. Por conta disso, em nossa proposta, as organizações que intentem efetuar o reporte de sustentabilidade deveriam estar pautadas pelas orientações do GRI.

Na primeira etapa das normas ISO 14063 e AA1000SES, antes de entrar no ciclo PDCA, existe o comprometimento com os princípios das normas. Além do fato de que ser responsivo aparece nas duas normas, entendemos que a semelhança se estende ao conceito de materialidade da AA1000SES que pode englobar os princípios da relevância, credibilidade e clareza propostos pela ISO 14063.

 

Princípios da ISO 14063 e da AA1000SES

Princípios da ISO 14063 e da AA1000SES

Tabela 4.5 – Princípios da ISO 14063 e da AA1000SES

As normas ISO 14063 e AA1000SES são comparáveis entre si, pois trazem uma estrutura semelhante baseada no ciclo PDCA e suas atividades evoluem para atingir objetivos similares em cada etapa do ciclo:

 

Metodologias de engajamento de stakeholders e de comunicação ambiental

Monografia de Eduardo Perez no MBA Poli-USP

Tabela 4.6 – Metodologias de engajamento de stakeholders e de comunicação ambiental

Ainda antes do início do ciclo PDCA, ocorre a definição da política e da estratégia de comunicação ambiental na ISO 14063 e a delimitação do propósito do engajamento e dos objetivos estratégicos e operacionais para o envolvimento das partes interessadas na AA1000SES.

Na etapa de planejamento, verificamos pequenas diferenças entre as duas normas: enquanto as questões materiais relevantes já foram identificadas anteriormente na AA1000SES, na ISO 14063, a empresa identifica as informações ambientais pertinentes à sua comunicação ambiental nesta etapa. Além disso, verificamos que não existe na ISO 14063 a atividade de selecionar o método de engajamento da AA1000SES, onde as finalidades de monitorar, informar, consultar, envolver, colaborar e dar poder aos stakeholders são associadas a cada tipo de público de relacionamento.

Em ambas as normas, existe uma etapa de preparação da organização para a comunicação com as partes interessadas. Na ISO 14063, são definidas responsabilidades, treinamentos e a comunicação de acidentes e emergências, enquanto na AA1000SES ocorre a mobilização de recursos para dar capacidade de resposta ao engajamento.

A terceira etapa é onde efetivamente ocorre a comunicação ambiental e o engajamento. Na ISO 14063 são executadas as atividades de comunicação e o registro de todas as questões levantadas pelos stakeholders e as conseqüentes respostas da organização. A AA1000SES promove atividades similares, incluindo uma ação adicional e anterior que é o convite para o engajamento em si.

Fechando o ciclo PDCA, tanto uma quanto a outra norma propõem a análise crítica por parte da alta administração e a revisão do processo com vistas a melhoria contínua.

Em nossa visão, as normas ISO 14063 e AA1000SES são adequadas para os objetivos que procuram alcançar. A escolha de qualquer uma delas serve ao propósito de envolver os públicos de relacionamento e comunicar as ações ambientais relevantes que constam da estratégia de execução definida no tópico 4.1.

Como última contribuição nessa análise sobre o engajamento de stakeholders, identificamos que existe um canal de comunicação que pode ser utilizado em proveito da melhor qualidade do diálogo com os stakeholders, pois, além dele permitir que todas as atividades propostas nas metodologias contidas na ISO 14063 e na AA1000SES nele se desenvolvam integralmente, ele oferece condições privilegiadas para a realização dos principais pontos que definem a teoria da informação, a teoria da ação comunicativa e as características das redes.

Nossa sugestão é que utilizando a internet como um dos canais preferenciais de comunicação para a execução das atividades de engajamento dos stakeholders, observaremos que serão potencializados diversos benefícios, de acordo com os seguintes pontos de análise:

  • interação social que ocorre por intercâmbio de atos comunicativos – nenhum outro canal de comunicação está provido de tantas possibilidades de interação quanto a internet. Em sua página ou em outros sítios da internet, a organização poderá interagir com seus stakeholders que estejam situados em qualquer localização geográfica. Softwares de redes sociais podem ser utilizados no próprio site da empresa permitindo que os stakeholders manifestem suas preocupações, que podem ou não ser intermediadas pela organização, através de blogs, forum de discussão, agenda de eventos, bate-papo, grupos de usuários e informação sobre cada membro dos grupos;
  • interação orientada para o entendimento – se a empresa obedecer aos preceitos presentes das normas de responsabilidade social ambiental e contruir sua capacidade de resposta ao stakeholder, definindo responsáveis para gerenciar o engajamento das partes interessadas, estarão disponíveis em seu web site e em seus mecanismos de interação todas as questões relevantes para as quais os públicos de relacionamento buscam entendimento. A própria responsabilidade pela ação ficará evidenciada quando a empresa divulgar sua resposta às questões relevantes nas áreas apropriadas do site da internet;
  • mecanismo de coordenação da ação comunicativa – a tecnologia da informação oferece soluções integradas para a gestão de operações, projetos e atividades, cobrindo os níveis estratégicos, táticos e operacionais das decisões empresariais. Como a gestão ambiental e a coordenação da resposta aos questionamentos dos stakeholders devem ser levadas ao conhecimento dos decisores da organização, as informações obtidas no próprio site da web podem ser apresentadas organizadamente para que a alta administração decida quais serão as ações em resposta, além de podermos oferecer um acompanhamento sobre o estágio em que se encontra cada questionamento (solicitado, avaliado, encaminhado à alta administração, aceito, ação de resposta em andamento, ação de resposta concluída, negado, etc…);
  • importância do canal de comunicação – dentre as opções de divulgação permanente de suas iniciativas ambientais e de envolvimento sistemático das partes interessadas através das mídias disponíveis, a internet é aquela que exige menor investimento. Atualmente, o custo de publicação de web sites não é impeditivo para empresas de qualquer porte e existe uma profusão de ferramentas gratuitas para divulgação e gerenciamento de recursos nas páginas web. Segundo a última pesquisa sobre o uso da tecnologia da informação e comunicação realizado por um departamento do Comitê Gestor da Internet do Brasil (CETIC, 2010), 24% dos domicílios possuem acesso à internet. No próprio documento, podemos tomar conhecimento de diversas iniciativas governamentais já executadas ou em andamento para ampliar a inclusão digital em escolas e comunidades carentes. Nos locais onde existam dificuldades para que os stakeholders obtenham acesso à internet, as organizações podem tornar disponíveis locais para uso de computadores conectados à web na sua própria localização, em instalações de centros comunitários ou em Lan Houses;
  • forma de expressão ou codificação da mensagem representada pelas ações ambientais – a internet é o melhor suporte à codificação da mensagem, pois na comunicação das ações ambientais, as empresas terão que lançar mão de diversos recursos explicativos sobre seu significado e sobre os impactos que podem causar. A web permite uma formatação mais adequada dessa mensagem utilizando recursos avançados de multimídia e a possibilidade de apresentar o assunto em diversas camadas de profundidade através da utilização de hipertextos;
  • público-alvo ou seleção dos stakeholders – a internet pode ser utilizada nas etapas de mapeamento, priorização de perfis, convite, engajamento, registro de questionamentos e comunicação das ações de resposta às partes interessadas. Caso sejam identificadas necessidades especiais de acesso por parte de algum stakeholder especial ou de um agrupamento social, a empresa pode garantir os recursos necessários ao acesso;
  • ruído – ocorre em todas meios de comunicação, porém tem melhor condição de ser monitorado por indicadores qualitativos ou quantitativos através da internet (pesquisas, indicadores de satisfação, de atendimento de questões, de entendimento das mensagens, etc…);
  • existência da atenção, dispersão e retenção seletiva – ser gerente de rede social é uma nova atribuição surgida em empresas que buscam monitorar e dar resposta às questões sobre reputação da marca nas redes sociais na internet. No engajamento dos stakeholders, ele terá seu papel exponencialmente ampliado para ser o principal coordenador das atividades de receber solicitações, encaminhar para conhecimento, divulgar respostas e gerenciar grupos de contatos da rede. Quando a empresa fizer algum comunicado importante para um ou mais grupos de stakeholders, ele precisa interagir com os impactados para garantir que eles tenham sua atenção voltada para o entendimento da mensagem;
  • necessidade de monitorar feedbacks – já mostramos nos tópicos anteriores que o site da web pode dispor de diversas ferramentas para monitoração dos questionamentos dos públicos de relacionamento, oferecendo rastreamento da evolução dos diversos estágios do tratamento da questão;
  • característica de uma rede social aberta – se os produtos e serviços da empresa tiverem larga abrangência geográfica e forem utilizados por um número significativo de consumidores, estimulamos fortemente a abertura de uma parte de sua rede social para livre afiliação, enquanto outra pode permanecer restrita somente à stakeholders convidados. Assim, as características de uma rede social aberta se manifestam e teremos um crescimento da importância da organização na rede representada por sua área de negócio ou indústria. Outra grande vantagem da rede social pode estar associada com o caráter inovador que as ações ambientais podem provocar nos produtos (ecodesign). Em artigo sobre o papel do usuário no processo de inovação, Harald Rohracher (ROHRACHER, H., 2006) aponta que uma inovação tecnológica no produto sempre será representada por um processo social e técnico onde a colaboração do usuário pode ocorrer antes, durante e após o desenvolvimento das características funcionais do novo produto e isso pode ser facilitado por uma rede social na internet.

* A lista de livros e links citados nos posts é encontrada ao fim de cada página desse blog.