O mais abrangente guia de responsabilidade social empresarial teve sua elaboração finalizada recentemente e sua publicação final ocorreu no fim de 2010. A ISO 26000 teve a participação de 91 países e 42 organizações integrantes do WGSR (Working Group on Social Responsibility) sob a liderança conjunta da ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas), do Brasil e do SIS (Swedish Institute of Standardization), da Suécia. A ISO 26000 complementa ou é consistente com declarações e convenções da ONU e suas constituintes, notadamente as da ILO (International Labour Organization) e da UNGCO (United Nations Global Compact Office), além de ter sido objeto de memorando de entendimento com a OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development).

A ISO 26000 representa o consenso internacional para orientar a implantação da RSE, definindo-se pelas seguintes linhas gerais:

  • Fornece orientação sobre os princípios de responsabilidade social e seus temas centrais, apresentando formas de integrar um comportamento socialmente responsável com as estratégias organizacionais, sistemas, práticas e processos;
  • Destina-se a ser aplicável a todos os tipos de organizações que operam em países desenvolvidos ou em desenvolvimento;
  • Não pretende ser uma norma para um sistema de gestão e não será objeto de certificação (ISO, 2009).

A norma ISO 26000 está estruturada para apresentar os princípios, práticas e temas centrais da responsabilidade social empresarial para que as organizações busquem aplicação nas suas decisões e atividades, contribuindo assim com o desenvolvimento sustentável.

São sete os princípios gerais aplicáveis ao escopo integral da norma: responsabilidade por ação (accountability), transparência, comportamento ético, respeito aos interesses dos stakeholders, respeito às regras da legislação, respeito às normas internacionais de comportamento e, finalmente, respeito aos direitos humanos.

O reconhecimento da responsabilidade social pela organização e a identificação/engajamento das partes interessadas são as duas práticas fundamentais propostas pela ISO 26000.

A primeira prática envolve reconhecer a responsabilidade social empresarial nas questões trazidas pelos impactos das decisões e atividades da esfera de influência da corporação (a própria empresa, sua cadeia de fornecedores, seus usuários e clientes), buscando encontrar os meios de contribuir com o desenvolvimento sustentável ao evitar ou mitigar tais impactos.

A identificação e engajamento de stakeholders é a segunda prática fundamental, pois as organizações nem sempre compreendem como indivíduos ou grupos são afetados por ela, assim como muitos stakeholders não sabem avaliar o potencial de impacto de uma corporação sobre seus interesses. A empresa deve estar consciente dos interesses e deve respeitar as necessidades das partes interessadas, compreendendo suas limitações ao processo de engajamento, onde os seguintes elementos devem estar presentes:

  • Propósito claro para o engajamento
  • Interesses dos stakeholders identificados
  • Relacionamentos resultantes desses interesses devem ser diretos ou importantes
  • Esses interesses são relevantes e significantes para o desenvolvimento sustentável.

A ISO 26000 apresenta sete temas centrais à responsabilidade social: governança, direitos humanos, práticas do trabalho, meio ambiente, práticas leais de operação, questões relativas ao consumidor e, por último, envolvimento da comunidade e desenvolvimento social.

Na última parte da norma, procura-se mostrar as formas de promover a integração da responsabilidade social ao processo de governança da empresa. A proposta é que o sistema para tomada de decisões e planejamento das atividades da organização ou de sua esfera de influência incorpore a preocupação em minimizar os riscos de dano social ou ambiental.

Organização da ISO 26000 - 2010

Figura 3.18 – Organização da ISO 26000 (ISO 26000, 2010)

Para os propósitos de nosso trabalho, ficaremos restritos ao tema central do meio ambiente e à comunicação da responsabilidade social com os stakeholders na interpretação mais detalhada da ISO 26000. Abordaremos sem maior aprofundamento outros dois temas centrais representados pelas questões relativas ao consumidor e pelo envolvimento da comunidade e desenvolvimento social, por serem subjacentes ao engajamento das partes interessadas.

3.4.1.1 MEIO AMBIENTE

As organizações invariavelmente causam impactos ao meio ambiente associados ao uso de recursos, à localização de suas atividades, à geração de poluição e de resíduos, além das alterações em ecossistemas provocadas por suas atividades. Para reduzir esses danos, a norma ISO 26000 prescreve uma abordagem integrada para as implicações econômicas, sociais e ambientais das decisões e atividades empresariais.

A norma ISO 26000 incentiva a adoção das ferramentas técnicas da série ISO 14000 para gerenciamento dos riscos ambientais através da avaliação de desempenho ambiental, do controle de emissão de gases efeito estufa, da análise do ciclo de vida, da adoção do ecodesign e da rotulagem ambiental.

No capítulo de meio ambiente, a ISO 26000 apresenta quatro novos princípios e seis estratégias específicos desse tema:

ISO 26000 - Princípios e Estratégias para o Meio Ambiente

Tabela 3.5 – Princípios e Estratégias para o Meio Ambiente (Adaptado de ISO 26000, 2010)

Tais princípios e estratégias são aplicáveis às questões ambientais relevantes que demandam a execução de ações relacionadas em resposta. Para essas questões, objetivos de curto e longo prazo devem ser estabelecidos na governança organizacional, integrando-os ao processo de tomada de decisão.

 ISO 26000 - Questões Ambientais Relevantes

Tabela 3.6 – Questões ambientais relevantes na ISO 26000 (Adaptado de ISO 26000, 2010)

3.4.1.2 QUESTÕES RELATIVAS AO CONSUMIDOR

No que tange à responsabilidade social empresarial, outros aspectos dos produtos e serviços são relevantes ao consumidor, além do preço e da qualidade. A norma cita algumas dessas questões, tais como:

  • práticas leais de venda, com informações objetivas sobre o preço total e a incidência de impostos ou taxas de juros;
  • proteção da saúde e segurança para que, em condições normais de uso ou mesmo em situações previsíveis de uso indevido, o consumidor, sua propriedade e o meio ambiente estejam seguros;
  • consumo sustentável, estimulando a redução de padrões insustentáveis de produção e consumo durante o ciclo de vida de seus produtos e serviços em sua área de influência;
  • resolução de disputas e reparação, endereçando as necessidades do consumidor após a compra do produto, tais como garantias, suporte técnico e provisão para retorno e troca de produtos;
  • privacidade dos dados, para oferecer salvaguarda ao consumidor sobre a confidencialidade em que suas informações são obtidas, usadas e armazenadas;
  • acesso aos serviços e produtos essenciais, nos casos em que concessionárias desses serviços tratam de situações de corte de seu fornecimento de forma socialmente responsável.
  • educação do consumidor, oferecendo a ele informações precisas para subsidiar sua escolha, incluindo como usar, trocar e dispor adequadamente;

3.4.1.3 ENVOLVIMENTO DA COMUNIDADE E DESENVOLVIMENTO SOCIAL

Nas comunidades onde operam, as organizações deveriam estabelecer um relacionamento baseado no seu envolvimento da comunidade e na sua contribuição com o desenvolvimento social daquela localidade. Tal atitude, se tomada pela empresa, vai refletir e reforçar os valores democráticos e cívicos.

O tamanho e a natureza das operações da empresa vão definir a área de abrangência e os grupos comunitários que devem ser envolvidos. Na norma ISO 26000, o envolvimento da comunidade ultrapassa os limites do engajamento de stakeholders, pois também promove o desenvolvimento social e a melhoria da qualidade de vida da comunidade num processo de longo prazo.

3.4.1.4 COMUNICAÇÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

As práticas relacionadas à responsabilidade social envolvem algum tipo de comunicação interna ou externa, buscando apoiar a criação do diálogo e o engajamento das partes interessadas, oferecendo informações sobre impactos de suas atividades, produtos e serviços, reforçando a reputação organizacional ao elevar a confiança de que elas ocorrem dentro dos princípios de transparência e integridade.

Para que a informação atenda o objetivo de comunicar a responsabilidade social empresarial, ela deve ser:

ISO 26000 - Características da informação sobre RSE

Tabela 3.7 – Características da informação sobre RSE (Adaptado de ISO 26000, 2010)

A organização deve avaliar a adequação e a efetividade do conteúdo, da freqüência e do canal de comunicação utilizado no diálogo com seus stakeholders. Os contatos com as partes interessadas podem ter o objetivo de discutir projetos específicos, ouvir solicitações e reclamações sobre impactos causados pela empresa, informar procedimentos de emergência ou reportar a responsabilidade social.

Diferentes métodos ou canais podem ser usados na comunicação com os públicos de relacionamento, tais como, reuniões, eventos públicos, revistas, propaganda, rótulos de produtos, newsletters, web sites, blogs e redes sociais. No entanto, o diálogo pressupõe a possibilidade de receber feedbacks e dar resposta a eles e ele só pode ocorrer através dos contatos pessoais e por intermédio da Internet.

Outra poderosa ferramenta de comunicação com os públicos de relacionamento é o reporte de responsabilidade social empresarial. Ele deve ocorrer em uma freqüência definida e em seu conteúdo deve constar indicadores de desempenho econômico, social e ambiental da corporação.

* A lista de livros e links citados nos posts é encontrada ao fim de cada página desse blog.