Segundo o Instituto Ethos (ETHOS, 2010), a responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.

A partir desta definição, podemos inferir que a reputação corporativa é positivamente afetada pelas práticas de RSE, pois uma postura ética, transparente e ambientalmente comprometida provoca aumento da confiança do público de relacionamento na organização.

Consumidores e corporações interagem entre si através de trocas econômicas e simbólicas de valores. Um dos principais aspectos do capital simbólico de uma empresa é representado pela reputação de sua marca (Benn, S. et al, 2006).

O consumidor consciente é especialmente sensível às práticas de RSE das empresas. Por definição, ele reflete a respeito de seus atos de consumo e como eles irão repercutir não só sobre si mesmo, mas também sobre as relações sociais, a economia e a natureza. O consumidor consciente também busca disseminar o conceito e a prática do consumo consciente, fazendo com que pequenos gestos de consumo realizados por um número muito grande de pessoas promovam grandes transformações. A preservação do meio ambiente e o desenvolvimento justo da sociedade são as metas almejadas e prováveis conquistas da atuação do consumidor consciente, atuando e mobilizando sua comunidade nesta direção, para além de sua atuação individual (AKATU).

No Dossiê Conhecimento para a Sustentabilidade (ECHEGARAY, F., 2009), somos apresentados a uma pesquisa conjunta realizada pelas empresas Market Analysis, no Brasil e pela Globescan, em 31 países de diversos continentes. O objeto de estudo da pesquisa é o comportamento do consumidor consciente (na pesquisa, a terminologia utilizada é consumidor responsável).

Na pesquisa internacional, o consumo de premiação, onde o consumidor promove divulgação positiva da empresa socialmente responsável ou compra mais produtos dela, foi apresentado comparativamente entre continentes. O consumo de retaliação, cujo conceito é oposto àquele de premiação, foi apresentado ao longo dos últimos dez anos.

Consumo de premiação ou retaliação em 31 países (ECHEGARAY, F., 2009)

Figura 3.13 – Consumo de premiação ou retaliação em 31 países (ECHEGARAY, F., 2009)

No período de 1999 a 2009, podemos identificar uma tendência generalizada de crescimento no consumo de retaliação nos nove países apresentados no gráfico. Quanto ao consumo de premiação, os percentuais da América do Norte, Oceania, Europa e Ásia são relevantes e sintomáticos de que o consumo consciente dissemina-se significativamente em países economicamente avançados. Não encontramos justificativas do autor que explicassem o fato de que o posicionamento da África foi superior à América do Sul.

Na pesquisa nacional, somados os comportamentos de três tipos de consumidores sensíveis ao desempenho socioambiental de uma corporação (consumo ético, de recompensa e de retaliação), cerca de 30% dos brasileiros realizam compras motivadas na informação que possuem sobre a responsabilidade social empresarial:

  • O consumidor ético, aquele que exerce sistematicamente uma compra sustentável, punindo e premiando empresas em decorrência da sua atuação pública. Representa uma minoria de 7% dos consumidores;
  • O consumidor de recompensa, aquele que prefere premiar e evita punir empresas, mantendo uma indução positiva entre as companhias sobre seu engajamento socioambiental soma 15% dos consumidores;
  • O consumidor de retaliação, aquele que escolhe punir e não premiar empresas como forma mais eficaz de influir no mercado. Totaliza 8% dos consumidores.

Outros dois tipos de consumidores aparecem na pesquisa: aqueles cujas práticas de RSE das marcas que ele consome não interferem em seus hábitos de consumo, foram chamados de indiferentes e os que pensaram em adotar punição ou recompensa às empresas que identificaram como não aderentes à RSE e não o fizeram, receberam a denominação de demagogos.

Percentagem de consumidores conscientes no Brasil (ECHEGARAY, F., 2009)

Figura 3.14 – Percentagem de consumidores conscientes no Brasil (ECHEGARAY, F., 2009)

Os seres humanos estão imersos em sistemas culturais, são moldados e restringidos por suas culturas e em sua maioria agem somente dentro dessa realidade em suas ações cotidianas. Neste sentido, o consumismo é definido como uma orientação cultural que leva as pessoas a encontrar sentido, felicidade e aceitação por aquilo que consomem. Em outras palavras, é muito difícil que as pessoas mudem seu comportamento em relação ao consumo, mas isso é absolutamente necessário. Para prosperar no futuro, as sociedades humanas terão de mudar suas culturas para que o consumo consciente transforme-se no padrão de comportamento (ASSADOURIAN, E., 2010).

A inclusão da educação ambiental no engajamento dos stakeholders é uma contribuição importante à formação de consumidores conscientes. As empresas que, sustentadas em sólidas práticas de RSE, ofertarem produtos e serviços adequados a este público, terão sua reputação recompensada por um número crescente de consumidores éticos.

Do outro lado do balcão, os líderes empresariais já incluíram a associação entre a reputação corporativa e a RSE como tema estratégico importante em suas agendas. A pesquisa 2010 Edelman Trust Barometer, de abrangência internacional, onde foram entrevistados 4.875 líderes empresariais formadores de opinião, mostra que, pela primeira vez após dez edições, estes empresários elegem a transparência e a confiança como fatores mais importantes para a reputação da corporação do que a qualidade de produtos e serviços ou do que seu retorno financeiro (EDELMAN, 2010).

Fatores Importantes para a reputação corporativa (EDELMAN, 2010)

Figura 3.15 –Fatores Importantes para a reputação corporativa (EDELMAN, 2010)

A KPMG, em conjunto com o Global Reporting Initiative, realizou uma pesquisa com as 100 maiores empresas de 22 países (2.200 organizações) para identificar os padrões de reporte das práticas de RSE adotadas por elas (KPMG, 2008). Na compilação, a reputação da marca foi o fator motivador que experimentou o maior crescimento entre as pesquisas de 2005, onde obteve 27% das respostas e a de 2008, quando representou 55% dos motivos de reporte.

Motivação para reportar a sustentabilidade (KPMG, 2008)

Figura 3.16 – Motivação para reportar RSE (KPMG, 2008)

Algumas empresas, convencidas do efeito benéfico causado pela comunicação de boas práticas de RSE em sua reputação, publicaram propagandas na mídia divulgando ações ambientais duvidosas ou mesmo inexistentes. Este comportamento é rotulado como “greenwashing” e é uma prática condenada de marketing verde. A TerraChoice, uma consultoria de marketing ambiental americana, definiu uma lista com sete pecados do greenwashing e anualmente investiga produtos nos Estados Unidos, no Canadá, na Austrália e no Reino Unido. Em 2009, 98% dos 2.219 produtos investigados foram enquadrado em pelo menos um pecado. As três categorias com maior número de pecados foram brinquedos para crianças, cosméticos e produtos de limpeza (TERRACHOICE, 2009).

Veja abaixo a lista das ações de marketing condenadas pela consultoria, sendo que os três primeiros representam mais de 80% dos casos:

  • Pecado dos malefícios ocultos (tradução livre para hidden trade-off): ressalta-se uma qualidade ambiental, mas ocultam-se outras características que impactam o meio ambiente;
  • Pecado da ausência de provas (no proof): benefícios ambientais anunciados sem sustentação científica ou certificação respeitável;
  • Pecado da promessa vaga (vagueness): Frases de efeito como “100% natural” (arsênico, mercúrio e outros venenos também são “naturais”);
  • Pecado da irrelevância (irrelevance): Benefício que pode ser verdadeiro, mas não é relevante, como “livre de CFC”, sendo este composto proibido por lei;
  • Pecado do menor de dois males (lesser of two evils): são benefícios verdadeiros, mas aplicados em produtos cuja categoria inteira tem sua existência questionada, como cigarros orgânicos ou um carro utilitário esportivo (SUV) com melhor eficiência de consumo na categoria;
  • Pecado da mentira (fibbing): simplesmente um benefício ambiental mentiroso;
  • Pecado do selo falso (worshiping false labels): informação inverídica de que um produto é referendado por um certificado ou selo de terceiro.

Sete pecados do Greenwashing (TERRACHOICE, 2009)

Figura 3.17 – Os sete pecados do Greenwashing (TERRACHOICE, 2009)

A busca pela ecoeficiência, a principal contribuição da responsabilidade social empresarial para o desenvolvimento sustentável, não pode ser comprometida por iniciativas levianas de auferir ganhos de reputação à custa de ações mentirosas de marketing.  A postura ética, transparente e ambientalmente comprometida da empresa está na raiz da RSE e reputações são perdidas no segundo seguinte que a mentira for exposta e seus males forem de conhecimento público, não importando quantas etapas haviam sido ultrapassadas na implantação da RSE.

 

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